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拼多多:微信上的“淘宝”,正在被巨头围剿

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发表于 2018-7-25 16:17:16 来自手机 | 显示全部楼层 |阅读模式
埋头快跑了两年多的拼多多,随着赴美上市临近,处于静默期的她,正被各大巨头围追堵截,无论是业务还是舆情——阿里推出“淘宝特价版”,京东在微信商城上线“拼团”频道,都试图借助社交+低价的模式,再造出下一个拼多多。

但拼多多仅仅是“社交+低价”吗?能否被复制?

要回答这个问题,还得从淘宝自身说起。


1.淘宝的“去爆款化”之路

今天,当你打开手机淘宝,会发现手淘首页上的入口越来越多。

淘宝头条、淘宝直播、微淘等代表的内容电商频道占据着最为显要的位置。原来的淘宝类目已包装成心选、极有家、酷乐潮玩等一个个独立的频道。再往下拉就是每日好店和猜你喜欢,据说,支撑这两块背后的是阿里搜索的千人千面技术。

淘宝的这些变化,一切都要从“去爆款化”说起。

让我们把时间倒推到2015年年初,彼时阿里巴巴集团正筹备着在纽交所上市。当时阿里的数据报表,仍然是GMV=流量*转化率*客单价,这个公式也是电商圈的恒定定律。

早年,淘宝的崛起正是搭上了中国网购人群迅速增长的流量红利,而“爆款”正是淘宝收割这波流量红利最为有效的利器。

到了2015年年初,该有淘宝账号的人也都有了,淘宝的流量红利渐渐消失,想要维持GMV的增长,淘宝势必要从“转化率”和“客单价”上做文章。淘宝“爆款”代表的低客单价和中等转化率已经不符合淘宝未来的发展方向了。

所以,淘宝开始变阵。

第一刀,淘宝砍掉了“去爆款化”,变为搜索的“千人千面”。简言之就是对每个用户划分为不同的人群,并将这个人群最有可能购买的商品推荐给这个用户。“千人千面”带来的流量精准分配,提升了用户购买的可能,即提高了购买转化率,然而搜索流量的分散,也势必带来爆款的没落。

第二刀,淘宝开始提高客单价。内容电商、消费升级、个性化定制等等各种全新包装的频道、单品开始挤占原来的“爆款”流量,占据了手淘首页的大流量入口。这些灌以大流量的商品都有一个共同特点——都是本品类里较高货单价的商品。

两刀下去,中小商家血溅当场。


2.拼多多:比淘宝还爆的微信“淘宝”

当大家都以为,电商未来的趋势,一定是淘宝的千人千面、消费升级方向发展时。2015年,拼多多以“乱拳捶死老师傅”的架势横空出世。

短短两年时间,拼多多月GMV超过400亿,商家过百万,直逼京东和淘宝。而且,这里还有大量传统电商始终束手无策的二、三、四线城市用户。

而在商品端,拼多多的成功更多靠着“爆款”战略。最早的一批拼多多大卖家,就是那些原来的淘宝“爆款”商家。

淘宝的“去爆款化”,让他们无奈去选择各种其他的销售渠道。彼时电商圈子里都知道,除了淘宝之外,没有其他电商平台能承载起“爆款”,除非能撬动微信的社交电商流量红利——拼多多做到了。拼多多就是微信版的“淘宝”。

早年,“爆款”一直是淘宝GMV增长的主要动力源,淘宝也一直将“爆款”往正向去引导。DSR评分机制、转化率、品质退款率等指标都渐渐让劣质商品失去了成为“爆款”的机会。最终汰换出来的,能够成为“爆款”的商品都是真正物美价廉的产品。

让淘宝没有想到的是,在微信这个日活近10亿的流量海洋,拼多多正以比自己当年更爆的“爆款”+社交迅速蹿红,两年多的时间揽下3亿用户、2600多亿的GMV,体现出比早期淘宝更加于专注的功力。

以淘宝的强项服饰来说,一般一个店铺,SKU至少超过100个,但拼多多上的很多店,SKU数几乎都在几十个以内。这么做的好处是,把单个商品的成本和毛利,压缩到极致,实现薄利多销。

在微信这个流量海洋,以商品为颗粒度的运营模式,天然适合社交关系链的传播,再加之拼多多强大的产品设计与运营能力,带来了少SKU、高订单、短爆发的特点,非常适合产能过剩的外贸工厂。

结果就是,拼多多的“爆款”,价格比淘宝还低,销量比淘宝还“爆”。“少SKU、短爆发、高订单”,依靠这3点,拼多多成功抄了淘宝的后院,成为微信上的“淘宝”,而淘宝在此时又推出一个 “特价版”……

事实上,当我们在网购市场上失去选择可能时,拼多多就像1984年苹果广告里的反叛者一样,在看似不可能的格局中杀出一条血路,迅速蹿红。拼多多的成长史,也就是一个微信版“淘宝”的成长史,它的背后,是迅速发展的中国。
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