陶冬：中国消费新故事：分化

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　　在经济分析员的职业生涯中，笔者讲了二十年的中国消费升级故事，去年却加入消费降级合唱团，调低了消费预测。

　　的确，在高企的房价和沉重的房贷压力下，中国的消费出现了罕见的放缓趋势，二锅头、方便面重新受到青睐，汽车销售出现颓势，手机销售出现颓势，家电销售出现颓势。消费遭遇了房地产业的负面冲击，这恐怕是房地产泡沫始作俑者们所始料不及的。

　　其实，中国的消费还有增长，其增长速度还是在世界排名中名列前茅的，只是增长速度慢了下来。有趣的是，二锅头好卖，茅台也好卖；低端汽车滞销，超豪华车依然需求强劲。消费需求在分化，有涨有落。笔者看到五个消费分化的趋势。

　　第一个分化，在高收入阶层与工薪阶层之间。财富增值一族与工资维生一族之间出现了很大的落差，他们的消费信心不同了，消费习惯不同了。被房贷压得喘不过气来的，多属工薪阶层，过去房价上涨还给一个消费未来的底气，但是去年房价及成交量的变化令他们调整资产增值预期，于是消费决定更加审慎了。但是中国的高收入阶层的财富依然在高速增长中，每年产生的亿万富翁是世界上最多的，超高端消费依然在爆炸增长中。

　　第二个分化，在国内品牌与国际品牌之间。随着中国自主产品的升级，他们的产品设计、流通渠道、定价策略、售后服务等均好过海外品牌，更加贴地气，更具有灵活性。同时，八零后、九零后和零零后逐渐成为中国消费者的主导力量，他们崇尚自我、体验，对海外品牌没有父辈的那种崇拜，也不太愿意为品牌付出过多的溢价。这种趋势性变化，在手机行业极为明显，在化妆品、家用电器、服装鞋类也似乎已经成型。

　　第三个分化，在线上消费与传统零售之间。多数传统零售的确面临着一场行业的重新洗牌，甚至生死抉择。然而，光棍节的火爆和上海淮海路百货商店的关门，其实是一鸡死一鸡鸣的故事。在网络时代，消费者的购物习惯变了，未能与时并进的商业运作、商业模式势必遭到淘汰，新的运作和模式拔地而起。道路上一批批快递小哥的摩托车，取代了商场里拥挤的人流，这是消费的变化，并非消费的没落。

　　第四个分化，在体验式消费与实物购买之间。当消费者收入水平上升到一定水平后，实物消费所占的比重必然下降，服务类消费上升。当服务消费多了，消费者对服务质量的要求自然会提高。服务类消费在升级，而且消费者的选择能力在改善。今年春节海外游在增多，而部分以宰客著称的国内景点就独憔悴了。随着年轻一代的购买力逐渐提高，他们对消费体验的要求，可能会重新设定服务业的待客标准、服务流程。

　　第五个分化，在城乡结合处与三四线城市之间。三四线城市的房价前几年涨得最猛，但是居民的收入增长却严重滞后，年轻人购房后房贷压力很大。新近出现的情况是，政府对农村的资金投入明显加大，当地就业机会大增。过去的农民工中一批选择留在家里就业了，出来打工的工资也进一步上涨。中国的消费能力的地域分布，二十年来一直随着经济活动和就业机会变迁的。笔者认为未来几年投资热潮带来乡村就业与收入的快速增长，也许人均绝对工资未必高，但是人数众多。

　　笔者看好中国的消费市场的长期发展。中国的出口业面临成本暴增和逆全球化的双重压迫，多数基础设施建设已有饱和的问题，未来的中国经济靠消费增长，消费依然会稳步增长，不过不经意间消费趋势却在多层面上出现了分化，这对企业战略、产品定位、商业运作都提出了新的挑战。

　　八十年代初还有人在肯德基举办婚宴，中国的消费在过去四十年沧海桑田，经历了世界历史上都极其罕见的变迁与升级，分化正在发生，这正是魅力所在，商机所在。